海外ビジネス

海外進出時のマーケティングでも「日本流」を持ち込みたがる日系企業の不思議

筆者は東南アジア某国でいくつかの仕事をしていますが、そのうちの一つが「ローカル市場向けの広告」です。具体的にはローカルの広告代理店に入り込み、日系企業の担当をしています。

現地にすでに進出している日系企業の仕事もありますし、現地に来て浅かったりこれから進出しようとする日系企業からの仕事もあります。

ただ、後者(浅い企業や未進出企業)の仕事で相談をいただくとき、いつも不思議に思うことがあります。

それは「なぜ日系企業は日本のやり方を海外に持ち込もうとするのか?」ということ。

 

全部の企業がそうだとは言いません。

ただ、海外に来てすでに事業が回っている企業は別として、「進出して浅い日系企業」や「進出前の日系企業」のほとんどはこの問題が当てはまるのではないか。

 

日本でこれから海外へ進出しよう、とする企業に向けてあえて批判的な立場で文章にしてみます。

個人的に批判的な文章は好きじゃないんですが、こういう書き方をしないと伝えられないこともある…ということで。

海外でも「日本流」を貫き、「日本人」と仕事したい日系企業

この問題、海外在住歴が長い日本人の人たちはほんと呆れるほど出くわしています。

細かい状況は挙げればきりがないので割愛しますが、多くの日本人(特におっさんやおばさん)や日系企業(社歴長めの大手)は「日本が世界の中心だ」と思っています。

「いや、私はそんなこと思っていない!」と口では言っていても、もう心の奥底にしみこみすぎちゃてるんですよ、「日本最高!」って。

で、我々海外在住組は思うわけです。

「ここは日本じゃないよぉお」って。「世界地図でも中心じゃないからねぇ」って。

 

特にマーケティングコミュニケーションについて物申したい。

先日、日系の広告代理店経由でとある商品のプロモーションの相談をもらいました。商流は「広告主(食品メーカー)」→「日系代理店(日本/海外現地に支店なし)」→「現地広告代理店(もちろん現地/筆者)」。

筆者がやりとりしていたのは「日系代理店」です。

お話をもらって「現地で考えてみましょうか」と話をしたところ「アイデアは欲しいが戦略は我々で考えます」と。

しばらく後、「日本でまとめたコミュニケーション戦略」を共有してもらいました。

 

……

 

 

別に論理が破綻しているわけでもなく、戦略にしているベースの情報が間違っているわけでもないんですが、なんと言うのでしょうか……

 

現場感覚がまったくない戦略

 

なんですよね。

 

それもそのはずで、たぶんコミュニケーション戦略の元になっている成功例やケーススタディ、発想が「全部日本のもの」なんですよ。

(中身の詳細書くと問題になりそうなので割愛します)

日本だとその戦略で良いのだと思います。

「単一民族」で「宗教色」もないし、「(中身は置いておいて)教育水準が高くて」、「識字率も高く」、「計画的に商品を買う」、そして「言うても貧富の差が東南アジアと比べると大したことない」日本なら。

でも海外のこの国では全く通用しない。

 

なぜそんな戦略が生まれるのか?

 

海外の戦略を立てなければいけないのに、海外現地を知らない人たちが日本で考えているからです。それでは「日本流の戦略」しか出ないですよ。

 

「現地を知らない人に現地の戦略は作れない」

 

普通に考えればわかりそうなものですが、さらに不思議なのは日系企業の広告主たちですよ。

 

 

なんで海外支店もない代理店に海外戦略任せるの?

 

確かに最近は海外調査専門、海外販売営業専門、海外広告専門、とうたってる企業はたくさんあります。そりゃあ普通の日本人、日系企業よりは海外事情に詳しいかもしれません。

 

でも、その人たち「現地企業と提携しているだけ」だから。現地に何度か来たことは会っても「住んではいない」から。

 

マーケティングってそんなに軽いんですか?

 

日本国内のマーケティングって難しいですよね?日本のことをよーく知らないとできないですよね?

経済規模がまだ小さい東南アジアとはいえ一国のマーケティングってやっぱり同じくらい難しいんですよ。

確かに日本人同士、日本国内で仕事した方が仕事は進めやすいと思います。よ~~~くわかります。海外で外国人たちと直でやるのはものすごく大変。

でも、海外来るなら海外と直でやった方が、自社の経験にもなるし成功も近づきます。

せめて現地に直営の支社がある代理店を使ってください。もしくは筆者みたいな日本人がいるローカル代理店も。

 

日本にいるとわかるのに、海外に出るとわからなくなる不思議

日本国内にいると外国人や外資系企業の様子はよく目につきますよね?

「これだから外国人はよ~日本のことわかってないな~」って。

「海外の戦略をそのまま持ってきたって成功するわけないでしょ?ここは日本だよ?」って。

そう、「日本で成功するためには日本にローカライズしないとダメ」なんですよ。

商品の品質自体や生産管理は別として、流通戦略や広告戦略、組織戦略などは地元に合わせないと瓦解するんです。

 

日本に住んでいるとみんなわかっているのに、海外に出てきた瞬間にみんな忘れるんですよね。

 

そう、「海外で成功するためには海外にローカライズしないとダメ」なんですよ。

 

ほんと、このシンプルな鉄則を思い出してほしい。

 

世界の多国籍企業はすでに知っている

筆者は日本で働いていた時代も外資系代理店におり、外資系企業とも多数取引をしていました。

日本で成功しているほとんどの外資系企業は日本で戦略を立てます。また、東南アジアの戦略を立てる際は現地か地理的に近いシンガポールで立てます。

本社がアメリカだからニューヨークで立案したり、イギリスだからロンドンで立案したりということはないんじゃないかな。

また、ローカライズの重要性を知っているからでしょうが、多国籍企業では現地支社の社長も現地国籍の人間を使うことが多いです。仮に本社から社長を派遣したとしても重要ポストには現地人を付けます。

 

日本だけですよ。海外の現地戦略も東京本社で立てて、ローカル支社の経営陣も日本人で固めちゃうのは。そして日本本社を忖度して物事が進んでいく…。

 

 

日本の市況を考えると日系企業の海外進出は必須事項だと思います。

でも、いつまでも「日本が最高なんだ!」となって日本流ばかり押し付けてると、本当に取り返しがつかないことになりますよ。

という警鐘でした。

現場からは以上です。

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